Ancora poco applicate le tecniche Consumer&Sensory nel settore cosmetico forse a causa della scarsa conoscenza da parte degli addetti ai lavori. Uno studio sulle creme idratanti ne dimostra l’efficacia nelle fasi di sviluppo di un nuovo prodotto.

Gran parte del processo di validazione di nuovi cosmetici in fase di ricerca e sviluppo è impostata su prove tecniche, volte a misurarne innocuità-stabilità-efficacia. Nella maggior parte dei casi, anche la qualità sensoriale passa attraverso un controllo tecnico, il cui obiettivo è dichiararne la conformità a standard interni. Molto sporadico il ricorso alla misura del grado di apprezzamento da parte dell’utilizzatore finale.

La Consumer&Sensory Science applica sia metodi che studiano le proprietà sensoriali oggettive dei prodotti sia metodi che rilevano il livello di gradimento e la propensione all’acquisto espressi dal consumatore. I due diversi approcci, se condotti parallelamente, forniscono un contributo ineguagliabile all’interpretazione dei driver sensoriali che guidano la scelta del consumatore.

Queste metodologie, ormai consolidate nel settore alimentare, si affacciano con successo anche al settore no food e, in particolare, a quello cosmetico.
Uno studio effettuato su creme corpo idratanti, con il coinvolgimento di consumatrici abituali del prodotto, offre un buon esempio applicativo.

Due diversi prototipi di crema sono stati messi a punto nel rispetto dei requisiti tecnici richiesti. Un‘indagine sul grado di apprezzamento da parte del consumatore finale avrebbe, secondo l’azienda, completato il ventaglio di informazioni utili a garantire un lancio di successo. Il prodotto leader presente sul mercato rappresentava il benchmark contro cui misurarsi sia in termini di qualità percepita che di forza della marca.

Gli obiettivi dello studio sono stati quindi: individuare il prodotto più competitivo tra 3 tipi di crema idratante, in grado cioè di offrire le migliori prestazioni sensoriali percepite; rilevare punti di debolezza e di forza; stimare propensione all’acquisto e qualità percepita in rapporto al prezzo.

200 donne, regolari utilizzatrici della categoria di prodotto, hanno provato quotidianamente ognuna delle tre creme, in sostituzione di quella abituale, per un periodo di 10 giorni.
Le creme sono state valutate in tre momenti: prima dell’applicazione sulla pelle, dopo la prima applicazione e al termine della prova. Una metà del campione ha valutato il prodotto “blind” e l’altra “as market”, noto il prezzo di vendita.

Il prodotto leader ha mostrato un’ottima performance ma in “blind” è superiore solo verso il 1° prototipo, che è risultato meno apprezzato a causa di una minor luminosità, morbidezza ed idratazione lasciate sulla pelle e per il profumo troppo intenso. Il 2° prototipo è stato gradito complessivamente quanto il leader oltre che per le proprietà di idratazione, tonicità, luminosità e profumo lasciato sulla pelle.

Il giudizio espresso dopo la prima applicazione ha evidenziato dati meno discriminanti tra i prodotti rispetto a quelli rilevati al termine del periodo della prova: quindi la maggior esposizione verso il prodotto ha consentito una miglior rilevazione della qualità e delle differenze. Diversi gli spunti di miglioramento della qualità dei prototipi, suggeriti attraverso il giudizio di adeguatezza. Il confronto tra il risultato in condizioni “blind” ed “as market” ha confermato quanto atteso per il prodotto leader grazie alla forza della marca e alle informazioni riportate sul pack. Buono anche il posizionamento del marchio del cliente con una conferma del gradimento per il prototipo più gradito ed un incremento per quello che in “blind” aveva mostrato maggiori criticità.

Una sorpresa è giunta dalla misura della propensione all’acquisto in condizioni branded. Il rapporto tra marca, qualità percepita e prezzo ha sfavorito il prodotto leader: evidentemente la differenza percepita tra le qualità dei prodotti non giustificava il gap di prezzo.