La qualità dei risultati di una ricerca di mercato è legata anche all’utilizzo di un lessico comune da parte dei soggetti che vi sono coinvolti. Il significato attributo a specifici termini determina le aspettative dei clienti e le pratiche messe in atto da chi raccoglie e analizza i dati. Ecco di seguito un elenco delle parole più importanti alla base del successo di un’attività di indagine, tratte dal Glossario Assirm.

Un primo gruppo di parole riguarda elementi che sono fondamentali per definire il rapporto tra il cliente e l’istituto di ricerca e le loro reciproche aspettative

Brief 
Documento che esplicita, in forma sintetica ma precisa, una serie di informazioni necessarie per espletare un determinato compito di marketing in modo soddisfacente. In particolare, nella ricerca di mercato rappresenta il documento che l’azienda cliente (brief del cliente) fornisce all’azienda di ricerca allo scopo di chiarire in modo dettagliato quali obiettivi intende perseguire attraverso la ricerca.

Ricerca 
La ricerca è una procedura scientifica di raccolta sistematica, analisi e interpretazione di dati al fine di produrre informazioni su individui e organizzazioni. Utilizza i metodi e le tecniche statistiche e di analisi delle scienze sociali e comportamentali applicate per giungere a interpretazioni, intuizioni e approfondimenti e sostenere il processo decisionale da parte delle imprese, governi, organizzazioni non-profit, e il pubblico in generale. Non rientrano nella ricerca le attività di intervento dirette verso la persona (al fine di promuovere o cambiare atteggiamenti, opinioni, o azioni) i cui dati vengono raccolti .

Un secondo gruppo di parole riguarda il passaggio dalla parte progettuale della ricerca al suo concreto sviluppo. Qui facciamo riferimento principalmente alle indagini quantitative.

Campione rappresentativo
È detto rappresentativo un campione, cioè un sottoinsieme della popolazione di riferimento, che riproduca in piccolo (proporzionalmente) le caratteristiche e la struttura della popolazione stessa. Per ottenere un campione rappresentativo di un universo, è essenziale eseguire una corretta procedura di campionamento. Inoltre, più un campione è numeroso più esso tende a essere rappresentativo. La precisione di una ricerca di mercato è funzione specifica dell’ampiezza campionaria, e aumenta proporzionalmente alla radice quadrata dell’ampiezza del campione. Questo significa, per fare un esempio, che per raddoppiare la precisione (dimezzare l’errore) occorre quadruplicare la numerosità campionaria.

Base rispondenti
È il numero (valore assoluto) di coloro che hanno risposto a una domanda di un questionario di ricerca. L’entità della base rispondenti è fondamentale per capire l’affidabilità di un dato. Se, per esempio, una certa percentuale è calcolata su una base rispondenti molto esigua (poche unità, al massimo qualche decina), quella percentuale va letta con cautela evitando generalizzazioni statistiche non consentite proprio a causa della limitatezza del sub-campione.

Field 
Lavoro sul campo, ossia svolgimento di tutte le attività connesse con la concreta raccolta dei dati: reclutamento dei soggetti, esecuzione delle interviste o rilevazioni, rientro delle medesime. Professionisti del field sono, tra gli altri, i rilevatori, gli intervistatori, i capi area, i reperitori. L’insieme delle risorse umane che collaborano alla fase di rilevazione dei dati della ricerca. Nell’organizzazione delle aziende di ricerca comprende gli intervistatori e la struttura che li coordina. 

Incentivo
È un riconoscimento o un omaggio o anche semplicemente del denaro che viene corrisposto ad un partecipante ad un progetto di ricerca per facilitare la sua disponibilità a collaborare alla ricerca e per ringraziarlo del suo tempo messo a disposizione.

Un ultimo gruppo di parole tra quelle che abbiamo selezionati riguarda l’elaborazione dei dati, la loro solidità e la circolazione che possono avere. Si tratta quindi degli elementi che indicano il grado di fiducia che un’azienda può riporre nei dati raccolti per trarne un vantaggio competitivo

Analisi dei dati
Trattamento sistematico (statistico o di altra natura) dell’informazione raccolta attraverso una ricerca di mercato. Per estensione, ogni forma di esplorazione e concettualizzazione dei dati raccolti (per esempio anche qualitativi). Applicazione di tecniche, statistiche o di altra natura, ai dati raccolti attraverso una ricerca di mercato per riassumerli, descriverli, interpretarli. L’analisi quantitativa si basa sulle metodologie della statistica, quella qualitativa sulle tecniche di analisi del contenuto.

Margine di errore
Entità dell’oscillazione attorno al valore campionario rilevato, per avere una data probabilità di includere il valore del parametro nella popolazione. Tutte le misure ottenute da un campione dovrebbero essere interpretate nei termini del margine di errore associato all’ampiezza del campione medesimo (più grande è il campione, più piccolo è il margine di errore).

Significatività statistica
Limiti e condizioni entro le quali un dato campionario (una percentuale, una media) può essere esteso all’intera popolazione dal quale il campione è stato estratto. Misura della probabilità che un dato valore (o una differenza tra valori) sia attribuibile alla sola azione del caso oppure dipenda dall’effetto di una o più variabili su una o più altre variabili. Il suo studio si attua mediante appositi test statistici.

Confidenzialità
Requisito cogente che le risposte raccolte e i materiali acquisiti per la ricerca siano protetti da usi estranei alla ricerca e non autorizzati. La riservatezza e l’orientamento alla tutela delle informazioni raccolte sono caratteristiche fondamentali del lavoro del ricercatore di mercato, il quale sempre di più si configura come un consulente al servizio dell’alta direzione aziendale, per la risoluzione di problemi di marketing in un mondo sempre più complesso e mutevole.