Avendo abbandonato da tempo la mera funzione originaria di protezione e conservazione del prodotto, il pack oggi si configura come strumento primario di veicolazione dell’immagine aziendale.
Molti brand ad esempio non fanno pubblicità nel senso classico del termine ma hanno comunque bisogno di “comunicare” con il consumatore e attrarre la sua attenzione nel punto vendita, stimolando il suo desiderio di acquisto.

In questo contesto il pack diventa un elemento cruciale, efficace nel comunicare un posizionamento preciso, trasmettendo un’immagine positiva e qualificata del prodotto stesso e della marca.

I pack test sono ricerche che studiano e analizzano sia gli aspetti “fisici” della confezione (tipo di materiale, funzionalità di erogazione del prodotto, forma, dimensione, immagini, colori, disegni) che le componenti di tipo “emozionale” ovvero i codici espressivi sottesi, la loro capacità di dare distintività al prodotto, di trasferire appartenenza alla categoria merceologica di riferimento e la coerenza con l’immagine di marca.

Dal punto di vista metodologico i pack test posso essere condotti sia con tecniche qualitative che quantitative. In alcuni casi è utile affiancare un’indagine desk condotta con metodologia semiotica, ovvero analizzare la struttura segnica delle confezioni (intese come messaggi), emergente dalle scelte grafico-cromatiche, per arrivare a definire l’insieme di significati complessivamente messi in atto, in quanto portatori dell’identità di prodotto/marca.

Vediamo un esempio concreto di applicazione di due differenti metodi tra loro complementari.

Un’importante azienda del settore lattiero-caseario ha inteso effettuare un restyling dell’attuale confezione proponendo 2 nuove alternative di pack al fine di individuare quella con maggiore potenziale, capace, cioè, di valorizzare al meglio il tipo di prodotto, contribuendo anche a veicolare la migliore immagine del brand.

Lo studio ha previsto un doppio approccio di ricerca:
1-Analisi semiotica (desk) dei pack in esame, al fine di individuare i codici comunicativi utilizzati, i livelli e i contenuti della comunicazione (di prodotto e/o di brand) e gli eventuali punti critici sui quali eventualmente intervenire
2-Pack test online (CAWI) con Prova di simulazione d’acquisto a scaffale (mediante presentazione di uno scaffale simulato con i principali brand del segmento) e valutazione singola delle 3 proposte di confezione dell’azienda committente: le 2 nuove versioni + l’attuale come benchmark di riferimento.

Dall’analisi semiotica emerge come la nuova proposta A appaia più semplice e immediata.
Viene abbandonata la sfumatura colorata dello sfondo, guadagnando in senso di freschezza, pulizia, purezza e genuinità. Possiede una centralità del nome più chiara; si conferisce classicità ed istituzionalità alla ‘referenza d’origine’. La forma più delineata dell’area-logo trasmette più equilibrio, organicità e regolarità.

L’impaginazione appare ben organizzata; i segni sono equilibrati, senza intrusioni tra aree; cosa che non accade nella nuova proposta B.
Dai risultati del test quantitativo emerge come entrambe le nuove proposte siano più apprezzate della confezione attuale ma nei confronti della proposta A il gap è significativo sia in termini di gradimento che di coerenza con il brand. In termini di immagine percepita, la proposta A è più chiara nel comunicare la tipologia di prodotto; nei confronti della proposta B dà anche un’idea di maggiore naturalità del prodotto.
I dati di simulazione d’acquisto a scaffale rivelano una scelta più frequente per la proposta A.
La ricerca nel suo complesso ha fornito indicazioni confortanti nella direzione di un cambiamento dell’attuale pack con la proposta A, la quale, da un lato, sembra garantire quell’identità e posizionamento che il brand ha conquistato in questi anni, dall’altro conferisce maggiore originalità e chiarezza dei codici comunicativi, così da rendere distinguibili e più chiaramente identificabili i prodotti.