Il primo grande patrimonio di un’impresa sono i Clienti già acquisiti e la loro fedeltà. Mantenere i propri Clienti e aumentarne la propensione a rimanere fedeli è il primo grande obiettivo.
In un periodo di così grande evoluzione critica del consumatore, come operare per favorire un mantenimento della fedeltà, e innescare percorsi virtuosi come, ad esempio, il “passaparola” veicolato da Clienti particolarmente soddisfatti?

Come ottimizzare la fedeltà

Ogni Cliente si percepisce unico ed è desideroso di attenzioni dedicate. Ciò a cominciare da tutte le forme di comunicazione.
In questo mondo, dove l’ottimizzazione della “relazione” diventa l’obiettivo primario – la “relazione” è peraltro la nuova variabile protagonista emersa dalla nuova edizione della ricerca Eumetra MR sul “Benessere” –, la comunicazione – che è il veicolo della relazione – ha un ruolo sempre più baricentrico. La “nuova gente” è grata a coloro che comunicano in modo personalizzato, perché ciò significa sentirsi degni di specifica attenzione.
Quindi concepire una relazione che tenga in particolare considerazione la specificità del destinatario rappresenta il metodo più efficace per rafforzare la fedeltà. E ciò a cominciare dalla comunicazione, che quindi deve prevedere anche modalità di personalizzazione in base alle caratteristiche del destinatario.
Ciò non significa che la pubblicità classica veicolata in modo sostanzialmente indifferenziato dai Grandi Mezzi di comunicazione non sia più utile. Lo è, perché la grande rilevanza del Veicolo del Grande Mezzo offre – attraverso la propria immagine – grande protagonismo sociale al Brand. E il protagonismo sociale del Brand è necessario, Ma non è più sufficiente.

Come migliorare la comunicazione

Nella comunicazione diretta effettuata dalla Aziende, nella grande maggioranza dei casi si constatano soluzioni non ottimali. Per ovviare a questo problema, ci sono alcuni semplici accorgimenti che si possono attuare.
Certo, ci sono mercati dove è teoricamente molto più facile, ed altri in cui è più difficile. È più facile dove si può costruire un CRM ricco di informazioni, dirette e indirette, come, ad esempio il mondo della telefonia, dell’energia elettrica, della GDO, dell’Auto, quello bancario/finanziario, delle Pay TV o della Sanità Privata, ecc. I contratti stipulati – e la fruizione dei servizi – sono portatori di informazioni interessanti e indispensabili. In altri mercati la fruizione dei prodotti/servizi consente lo scambio di un minor numero di informazioni.
In ogni caso, anche nelle situazioni più fortunate – delle quali ci vogliamo qui occupare –, è frequente imbattersi nell’adozione di soluzioni non ottimali. Spesso mancano informazioni che si potrebbero avere e, ancora più spesso, non sono attivati approcci di ingegneria sociale evoluti. Vediamo quali sono i problemi e quali le soluzioni che si propongono.
Una comunicazione personalizzata implica una elevata conoscenza del Cliente. Le informazioni presenti in un buon CRM sono indispensabili a questo fine, ma nella quasi totalità dei casi – come si diceva – non sono sufficienti.
In particolare, le variabili indispensabili appartengono a tre categorie:

A. VARIABILI STRUTTURALI (caratteristiche oggettive dei Clienti). Già disponibili, ma il più delle volte non complete.
B. VARIABILI CONNESSE AI SERVIZI UTILIZZATI. Già disponibili, ma spesso non complete/non ottimali.
C. VARIABILI DI TIPO QUALITATIVO: atteggiamenti, bisogni, immagini, ecc. Variabili non disponibili.

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