Da cosa dipende la prestazione di un prodotto sul mercato? Quali sono i “driver” dell’acquisto, ovvero i fattori che principalmente guidano la scelta del consumatore?

Adacta International descrive un approccio di ricerca vincente per studiare l’efficacia e l’equilibrio delle diverse leve del marketing mix che compongono il “sistema prodotto” e ne determinano il posizionamento percepito dal consumatore.

Quanto è importante creare un equilibrio fra le aspettative sensoriali generate dal prodotto ed il reale gradimento all’atto dell’assaggio?

I consumatori acquistano e utilizzano prodotti considerandone la notorietà del brand e il valore che gli attribuiscono, valutandone il prezzo di vendita, osservandone il pack e, spesso, leggendone le informazioni e i consigli per l’uso riportati sulla confezione; magari influenzati anche da uno specifico messaggio pubblicitario.

Tutto ciò fa sì che, fino all’istante che precede l’effettivo utilizzo, nel consumatore maturi un’aspettativa sensoriale verso il prodotto.

In molti casi sono prodotti già consumati in precedenza mentre a volte si tratta di un primo acquisto e, quindi, di una nuova esperienza sensoriale.

Nel caso di un prodotto conosciuto, il consumatore si aspetterà una conferma dell’esperienza fatta precedentemente; nel caso di un prodotto nuovo, l’aspettativa sarà più fortemente condizionata dagli elementi del marketing mix che lo hanno indotto al primo acquisto.

Un’aspettativa che, in prova d’uso, può risultare mantenuta o disattesa, in funzione della capacità del prodotto di sostenerla all’atto del consumo. Questo è ciò che succede nella realtà di tutti i giorni.

E’ chiaro che la costruzione di un proposta attrattiva, in termini di brand, pack e prezzo, capace cioè di generare aspettative positive, va di pari passo con la messa a punto del prodotto dal punto di vista della qualità percepita al consumo: i due aspetti sono fortemente correlati, sostenendosi reciprocamente ed in equilibrio tra loro.

Adacta International ha messo a punto un metodo per verificare se il prodotto ha raggiunto questo equilibrio

Adacta International ha messo a punto un approccio metodologico utile, nello studio di posizionamento competitivo del prodotto, a comprendere quali sono gli equilibri tra i diversi fattori che concorrono alla sua affermazione. Il metodo è basato su un particolare procedimento di coinvolgimento multi – step del consumatore, che prevede diverse fasi di indagine: rilevazione delle attese/aspettative suscitate dalla confezione (senza assaggio); assaggio dei prodotti in condizioni “blind” (quanto piace il prodotto al netto dell’influenza di tutte le altre leve del “marketing mix”), assaggio in condizioni “informate” (così come accade nella realtà).

Il punto nevralgico della metodologia è costituito dall’analisi dell’equilibrio fra l’immagine del prodotto, e quindi l’aspettativa/attrattività che è capace di generare, e la sua performance sensoriale.

Un’analisi che permette di effettuare importanti considerazioni, anche relativamente all’evoluzione futura che ogni prodotto potrà avere sul mercato.

E così possono emergere prodotti che “deludono” le aspettative ma mentre alcuni di questi possono comunque contare su un portato di immagine capace di migliorare, nell’esperienza reale di consumo, il giudizio sul prodotto, altrettanto non si può dire di altri, per i quali anche l’immagine penalizza la percezione del consumatore. Chiaramente, anche per prodotti sostenuti da una buona notorietà è comunque auspicabile migliorare la qualità sensoriale del prodotto, per evitare che nel tempo un’esperienza sensoriale di consumo al di sotto delle attese finisca per logorare, lentamente ma inesorabilmente, anche il valore del brand.

C’è poi il caso di referenze dove l’esperienza sensoriale supera le aspettative generate alla vista della confezione e per questi è altamente probabile che, nel tempo, sarà proprio la qualità sensoriale a migliorare l’immagine e il valore del brand. Un ultimo caso, presente spesso nelle indagini condotte con questo approccio, è quello dei prodotti caratterizzati da un sostanziale equilibrio fra immagine e qualità percepita, per i quali c’è coerenza fra le attese generate dal pack e la capacità del prodotto in sé di soddisfarle: per questi prodotti è ragionevole prevedere un posizionamento stabile (positivo o negativo che sia) agli occhi del consumatore.

 Per approfondimenti, chiedi a Adacta International la presentazione di un caso pratico.